SPOTLIGHT : DES SHOES À 615 000 DOLLARS ?

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DES SHOES À 615 000 DOLLARS ?

On ne la présente plus. Depuis plus de 35 ans elle arpente nos rues, claque des dunks dans les salles de basket du monde entier et les kids, de tous horizons, la convoitent dans les cours de récré. Chez Kalflo, la nouvelle marque de chaussures pour homme, on les a aux pieds depuis des années. Quand elle est née, peu auraient parié qu’elle deviendrait une icône que les collectionneurs du monde entier s’arracheraient pour un énorme paquet de fric.

Pourtant c’est bien ce qui est arrivé un jour d’Août 2020 où les enchères se sont envolées et ont atteint la somme record de 615 000 dollars.

Aujourd’hui, rembobinons la VHS et retournons dans les années 80 pour nous arrêter sur le phénomène NIKE AIR JORDAN.

NIKE AIR JORDAN : LA NAISSANCE D’UNE ICÔNE 

Nous sommes en 1984. Thriller de Michael Jackson résonne à fond dans les walkmans et un jeune basketteur universitaire, encore anonyme aux yeux du monde mais ultra doué, traîne ses Converse sur les parquets de l’Université de North Carolina. Ce jeune homme c’est Michael Jordan. Il vient d’être drafté par les Chicago Bulls et s’apprête à s’engager avec Adidas pour ses grands débuts en NBA.

Jordan shoes de luxe pour homme

Mais un commercial de chez Nike, flairant le coup du siècle, arrive à convaincre la team Jordan de signer un contrat, record à l’époque, de 2.5 millions de dollars accompagné d’une ligne de chaussures pour homme et femme, en plus d’une ligne vestimentaire à son image et de royalties pour chaque produit vendu. Adidas et Converse, les gros losers dans cette histoire, ne peuvent rivaliser. Ils sont KO. Comme son ancien coéquipier James Worthy chez New Balance, le nouveau 23 des Bulls a le droit à sa chaussure signature: la Air Jordan 1. Nike veut coller une image de superman à MJ et son habitude à survoler les paniers adverses. 

Pour cela, ils vont utiliser pour la première fois une technologie à l’époque réservée au tennismen: Nike Air. Cette innovation utilise l'air pressurisé dans une membrane souple et résistante pour offrir un amorti en toute légèreté. His Airness is born.

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Sauf que sa majesté n’est pas entièrement convaincue. La ligne? Parfaite. La technologie? Idem. Non, c’est les couleurs qu’il n’aime pas. “Elles me font penser au diable” dira t’il. Après de longues négociations et quelques matchs avec un modèle Air Ship Black and Red aux pieds, Jordan commence à porter en match officiel en mars 1985, le modèle qui deviendra une des plus iconiques chaussures pour homme: la Air Jordan 1 Black and Red.

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Cette fois c’est la NBA qui n’est pas fan et qui décide de venir contrarier la machine marketing Nike. Les couleurs (décidément!!) ne respectent pas le règlement de la NBA. Chicago Bulls, maillot rouge et blanc. MJ doit donc porter des chaussures rouges et blanches sous peine de payer 5000$ à chaque infraction.

Nike a alors une idée de génie. On paye les amendes et on s’en balance de la ligue en créant la pub devenue légendaire qui dira: “La NBA l’a interdit mais rien ne vous empêchera de porter les nouvelles Air Jordan”. Message reçu par les USA et le monde qui se ruent sur les baskets et les rendent mythiques en un temps record. 60 000 paires écoulées dans les premiers mois et un chiffre d'affaires 150 fois plus élevé que prévu.

LE DÉBUT D’UNE ÉPOPÉE COMMERCIALE

Suite à la déferlante Air Jordan 1, Michael joue avec un modèle encore plus luxueux et performant: la Air Jordan 2 qui à la surprise générale, fait un flop comparé à la grande soeur, la faute à placement trop “luxe” mêlant cuir de lézard et fabrication en Italie, et qui précipite le départ des designers, plongeant Jordan dans le doute quant à sa collaboration avec Nike. Mais la marque au Swoosh ne se décourage pas et engage Tinker Hatfield (le père de la Air Max) pour collaborer avec la star et sortir la Air Jordan 3. Retour à la case succès avec pour la première fois l’apparition du logo Jumpman et l’arrivée de la révolutionnaire fenêtre sur le système d’amorti d’air.

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A cette époque, Michael Jordan n’est plus le rookie de 1984. 4 années sont passées et MJ renégocie son contrat avec Nike. 25 millions de dollars sur 8 ans et autant de nouvelles versions de la Air Jordan. La machine est inarrêtable.

Aujourd’hui, il existe encore des dizaines de versions de la Air Jordan, toujours identiques au modèle original de 1984. Autant dire que sa place n’est plus réservée qu’aux parquets. Non, la Air Jordan est devenue avec le temps un accessoire de mode, un classique du dressing streetwear et un objet de collectionneur convoité.

CHAUSSURES POUR HOMME AIR JORDAN 1 : LES SHOES À 615 000 DOLLARS 

C’est dans ce contexte que les baskets de Jordan ont fait leur entrée dans les salles d’enchères. Pas n’importe quelles baskets. Celles portées par sa majesté à ses débuts. En 2013, chez Sotheby’s. 104 000 dollars! En 2020, en ligne toujours chez Sotheby’s. 560 000 dollars! Jusqu’à ce jour d’Août 2020, chez Christie’s cette fois ci. 615 000 dollars!!

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Normalement, dans le marché de la revente de baskets rares, on dépasse rarement les 20,000 dollars. Mais avec MJ, on est plus dans le normal depuis bien longtemps. Jordan c’est une personnalité hors norme, une marque internationale et un phénomène culturel qui dépasse largement le cadre du basket seul. C’est l’incarnation du gagnant, du mythe américain. Alors quand on parle d’une paire rare, portée par Michael lors de l’un des ses premiers matchs, forcément les enchères s’envolent. Car en portant les chaussures du mythe, c’est une partie de la légende du plus grand joueur de basket de tous les temps que l’heureux propriétaire aura aux pieds. Et ça, ça n’a pas de prix.


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