SPOTLIGHT: LES SHOES DANS LE HIP HOP

    C’est un genre musical,  un style de danse, une patte graphique ou une mode vestimentaire. Le hip-hop c’est une culture globale avec ses codes identifiables. Parmi ceux-là on trouve la façon de se vêtir, de se coiffer, de porter des bijoux, de parler, et de porter ses chaussures. Chez Kalflo, la nouvelle marque de chaussures de luxe pour homme, on est très godasses alors aujourd’hui on aborde la question des shoes dans le hip-hop.

I: La sneaker et le hip-hop:

  1. Au tout départ donc, le hip hop est un genre musical. La culture hip-hop est elle-même véhiculée par 5 genres d’artistes, parmi lesquels les rappeurs (MC), les DJ et les Break Dancers. Ce sont ces derniers qui vont en premier rapprocher le hip hop des sneakers. En effet, celles-ci présentent de nombreux avantages: légères, souples, résistantes: elles donnent une grande liberté de mouvement aux danseurs. Le premier modèle de sneaker qui fera vraiment effet dans le monde du hip-hop (après avoir séduit celui du sport) sera la Puma Suede, entre autres grâce aux nombreuses options de couleurs disponibles au catalogue. Si aux débuts ce sont surtout les sportifs qui représentent la marque allemande, dans les années 80 ce sont les New York City Breakers et Rocksteady Crew qui portent fièrement les fameuses sneakers.
  2. Dans les années 80 toujours, Run DMC propulsent les Adidas Superstars avec My Adidas qui inondent les ondes. Gros coup marketing qui voit le rapprochement entre la mode et le Hip hop prendre de l’ampleur. Pendant ce temps, l’héritière de la Suède, la Puma Clyde, fait toujours un tabac chez les B-Boys. Nike flaire le gros coup avec la signature du 23 des Chicago Bulls et le lancement de la ligne du GOAT. Jordan est né et deviendra une référence absolue en terme de sneaker jusqu’à nos jours. Avec Tinker Hatfield, nouveau designer de la maison, ils créent la mythique Jordan III qui marque des générations de sneaker head. Ce dernier est également le créateur de la fameuse bulle d’air sur la Air Max qui sort en 1987 et qui fera des émules dans le monde du rap encore des années plus tard avec le morceau éponyme de Rim’k et Ninho.
  3. Après des années 90 qui voient les marques se rapprocher du monde du sport au détriment de celui du rap, perçu comme trop sulfureux et donc nuisible à leur image de marque, les années 2000 marquent le lancement des grandes collaborations avec les artistes du rap US. Jay-Z s’affiche avec ses Reebok S. Carter dont les 10 000 paires produites se sont écoulées en quelques heures. Suivront dans son sillage 50 Cent, Rakim, et G-Unit, qui eux aussi eurent droit à leur modèles avec la marque Anglo-Américaine. Allen Iverson, figure majeure des Philadelphia 76ers, réconcilie culture urbaine et sport avec le joueur mythique des Rockets: James Harden, toujours pour Reebok. Supreme, la marque de streetwear haut de gamme, s’associe à Nike pour créer la Dunk low pro B, première d’une longue série qui marque les sneakerhead. En 2007 la marque italienne Fila et le Wu-Tang Clan collaborent sur la Wu Fila en série ultra limitée. Bref, les exemples d’interaction entre les marques et les rappeurs ne manquent pas, et celles-ci se sont révélées extrêmement fructueuses pour toutes les parties impliquées.

II: Timberland

L’autre grand phénomène chaussure lié au monde du hip-hop c’est Timberland. A la base Timberland c’est des chaussures de bûcheron. Elles sont extrêmement solides et permettent de résister aux températures basses d’Amérique du nord. La cible c’est les travailleurs et la marque communique essentiellement sur les aspects fonctionnels de ses chaussures. C’est avec surprise qu’elle découvre qu’elle rencontre un franc succès auprès des gangsta des ghettos de New-York dans les années 90. En effet, les Timberland maintiennent les pieds des dealers au chaud les nuits de veilles, et permettent la fuite en cas de besoin. C’est à cette époque que le rap émerge vraiment, et les groupes s’affichent dans les clips, Boot-6 inch au pied, donnant une visibilité exceptionnelle à la marque. Le Wu Tang Clan, Boot Camp Click, Mobb Deep, Jay-Z, Aliyah, Missy Elliott ou Notorious BIG seront les premiers à devenir des portes drapeaux de Timbs, ce dernier y faisant même référence dans la chanson Hypnotize. Pendant des années, la marque ne va pas assumer ce succès, insistant sur le fait que les Timberlands sont avant tout des chaussures de travailleurs honnêtes. Ce presque dérapage n’aura pas d’effet sur la popularité de la marque dans l’univers du hip-hop puisque aujourd’hui encore ils sont nombreux les artistes chaussés des célèbres bottes jaunes : Kanye West, Drake, A$AP Rocky, Rihanna… et la marque collabore avec des noms résolument hip hop comme Supreme ou Stüssy sur des éditions limitées. 


III: Streetwear haut de game

  1. Au début des années 2010 Virgil Abloh lance Off White. L’objectif est de créer du streetwear, répondant aux codes renouvelés du Hip hop, à un niveau de valeur comparable à celle des grandes marques établies: typiquement Louis Vuitton, dont il prendra la direction artistique pour les collections homme quelques années plus tard. Le design des sneaker est plus déstructuré, il joue avec les matériaux et les transparences, Il intègre les labels et les étiquettes au design (en réalité ceux ci doivent être coupés, mais à l’instar des étiquettes sur les casquettes New Era, celles ci sont devenues partie intégrante du design par la force des choses), les lacets sont parfois accrochés de façons non conventionnels, couvrant une grande partie de la tige comme sur la collab Blazer Low avec Nike. De nombreuses réinterpretations de modèles de la marque au Swoosh et de Jordan ont fait grand bruit parmi les amoureux de la sneaker et ils apparaissent dans de nombreux clip. En 2019 Lil Pump en fait carrément une chanson à la gloire de la marque. En France une énorme collab avec le groupe PNL qui a privatisé la tour Eiffel pour tourner le clip, mettant en avant les derniers produits de Off White. Virgil Abloh était très proche de nombreux musiciens (Rihanna, Travis Scott, Beyoncé, Jay-Z, Kanye West…) et influença clairement l'esthétique Hip hop de la décennie. C’est probablement entre autres l’influence de Virgil Abloh qui fait prendre un virage Hip hop à une grande partie de l’industrie de luxe plus traditionnelle dans le sillage de Louis Vuitton.
  2. À la même époque, le rappeur Kanye West s’associe avec Adidas pour lancer sa propre gamme de sneakers: Yeezy. A la manière de Off White, Yeezy devient le haut de gamme sportswear avec une Yeezy Boost 750 très au dessus de ce que Jordan fait en termes de prix. Avec la marque à 3 bandes Kanye développera une silhouette ultra reconnaissable grâce à son chausson en primeknit. 

    En bref, des chaussures dans le hip-hop, il y en a eu plein de formes et de couleurs. Avec l’arrivée des collaborations entre marques et artistes se sont resserrés les liens entre la mode (et plus particulièrement les chaussures dans notre cas) et le hip-hop. Chez Kalflo, la nouvelle marque de chaussures de luxe pour homme, on est très inspiré par cette histoire et on puise dans ce réservoir d’idées pour développer nos produits de demain, à commencer par notre Notorious, qui comme son nom l’indique garde de forts liens avec le Brooklyn des années 90 qui a vu un genre nouveau de godasses devenir populaire.